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Molly出海,她会成为下一个Hello Kitty吗?

零售综合
亿欧
曹玥
2019-08-12 · 11:45
[ 亿欧导读 ] 在泡泡玛特出海的这条巨轮上,作为把握航向的掌舵手文德一为团队制定了完整的战略目标以及细化的策略方向,制定短期目标、长期目标,根据计划的不同阶段调整目标。
泡泡玛特Molly,泡泡玛特,Molly

在eBay上,身着武士装造型的Molly与国内泡泡玛特门店的Molly并无太多迥异之处,只是身上增添了几分日本本土的色彩。

这个集万千少女宠爱于一身的潮流玩具Molly正在以新的身份面向全球潮流玩具爱好者们,尽管在国内潮流玩具圈内Molly已经是名副其实的大明星,但想要把她打造成为像Hello Kitty一样风靡全世界的巨星,还是需要放到全球化视野中考量。

在筹划了一年时间之后,Molly的IP运营方,泡泡玛特开始计划着将她推向世界,近日,泡泡玛特携Molly在法国蓬皮杜中心精品店及埃贝博物馆等渠道上市开售,这意味着泡泡玛特继进入韩国、东南亚等国家以后,为打造全球IP综合运营服务平台的目标迈出新的一步。

泡泡玛特的海外“操盘手”

中国品牌出海已经不是一个新话题,但对于大多数国内的品牌操盘手来说,出海就意味着多样化、本土化等各种问题的挑战,泡泡玛特也不例外。

泡泡玛特在出海业务上则是找来了外国人做操盘手。POP MART泡泡玛特副总裁、海外事业负责人文德一是韩国人,在加入泡泡玛特之前,在韩企希杰(CJ)工作长达14年之久,主要负责希杰中国部分业务的市场开拓,因此他熟稔整个亚太地区的市场环境,并且有着老道的海外市场拓展经验。

泡泡玛特副总裁、海外事业负责人文德一

文德一第一次接触到泡泡玛特源自一次合作,“发现这个企业挺有魅力的,有非常好的成长性,整个产业链非常完善,“文德一在泡泡玛特创始人王宁的邀请下,加入了一家于他而言的“外企公司”。

成长当中的创业公司,出海所带来的负面影响莫过于遇上水土不服以及带来的风险。

泡泡玛特的海外第一站放在了韩国,这里就像是泡泡玛特的实验场,Molly能不能同样受到年轻人的喜欢,需要新市场去验证。

出乎意料的是,韩国的市场反应积极。

每年五月份的韩国潮流玩具展ATC(Art Toy Culture)是韩国本土潮玩界最大的娱乐盛事,去年泡泡玛特在玩具展上亮相,一时间吸引了很多人的目光,“他们(经销商)觉得泡泡玛特很新鲜而且有创意,非常有吸引力,他们主动联系了泡泡玛特,问能不能进行合作。”

在经过长时间的洽谈之后,去年7月底泡泡玛特与韩国当地的这家经销商签订合作,宣布正式进军韩国市场。泡泡玛特选择的经销合作商,在之前都有着长期的运营潮流玩具的经验,对于潮流玩具的销售有一套自己的见解和方案,这也为泡泡玛特在韩国市场的发展增添了一份保障。

文德一作为韩国人对韩国本土年轻人的消费习惯有着天然的敏感度,”韩国人的消费习惯是,在看到一个新鲜的、不认识的品牌,他们会先网上看一下这个品牌是否可靠,有没有官网。“

在进入韩国市场时,泡泡玛特并没有直接在韩国做门店,而是首先建立了国际官方网站,并且实现了线上购买功能,让韩国的消费者更方便的从网上进行购买,契合了现下年轻消费者的购买习惯和需求。

同时泡泡玛特的产品还陆续入驻一些优质的文创商店、精品杂货店以及书店,一年时间后,目前泡泡玛特已经在韩国覆盖了六十多个渠道,这些渠道的形式多样,极大的丰富了年轻群体的消费选择。

泡泡玛特通过布局经销渠道进入韩国市场,也让韩国的合作伙伴看到了更大市场潜力。

于是在今年4月份,泡泡玛特在韩国成立了合资公司,这是泡泡玛特第一次在国外设立分公司,同期设立的还有新加坡合资公司,主力开拓东南亚市场。

从试水到建立合资公司,在出海发展的同时也降低了在这个过程中的风险因素,这是文德一及其团队探索出来的一条出海基本策略。

泡泡玛特所代表的并不是传统意义上的儿童玩具市场,而是玩具市场势头迅猛的新势力——潮流玩具。

市场数据追踪研究公司NPD集团公布的数据显示,2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%,达到184亿美元,而其中艺术家玩具等收藏品玩具类别增长达到26%,占玩具业整体销售额的11%。

巨大的市场空间吸引了众多玩具厂商进入,在潮流玩具界的竞争也愈加激烈,无论是乐高等大型玩具厂商亦或者是个人艺术家,都积极投入其中。

潮流玩具市场不断繁荣的当下,泡泡玛特选择走向海外不失为一种战略性布局。

“打造成一个具有潮流文化标签的名片,让中国潮流玩具成为像美国好莱坞、韩国电视剧、日本动漫一样的新的时代标签”,这是泡泡玛特为Molly绘制的愿景。

出海,如何应对本土化难题

在泡泡玛特过去七年的发展过程中,海外市场还不到5个国家,但是今年,全世界14个国家和地区已经有泡泡玛特的身影,而按照文德一的计划,到年底,泡泡玛特预计将进入全球30个国家和地区。

日前泡泡玛特宣布正式进入法国市场,7月起入驻法国蓬皮杜中心精品店及埃贝博物馆等渠道,年底或将进军拉美市场。

面对世界各地不同的市场,首先面临的是不同国家不同的检疫标准和贸易政策。

进入韩国需要按照韩国的检疫标准,而进入欧洲市场,则需要通过EN71-9(欧洲玩具安全标准其中第九部分有机化合物-要求限量)以及GB 18584-2001(室内装饰装修材料木家具中有害物质限量)的检测。同时还需要通过SGS的欧盟强制性CE认证。这个标准意味着,三岁以上的儿童就可以接受泡泡玛特的质量要求。

“泡泡玛特出海并不会影响到供应链上的太多调整,比如报关,报完会增加货品的抽样检查等等,就是在包装上去做一些标识的增加。”

事实上,各国贸易政策的差异其实还不是全球化过程中面临的最大难题,潮流玩具自带文化属性,如何将产品融入到本土文化当中,不仅是泡泡玛特,更是所有文化出海企业所亟待解决的问题。

目前中国企业出海,首要选择的目标国家除了日韩市场外,第二个重要的市场便是东南亚,而泡泡玛特在东南亚成立的首家合资公司就选择在新加坡。

”东南亚是有6个亿的人口,但是新加坡只不过600万人口,但是为什么就把很多外部的跨国企业集中到新加坡地区呢?新加坡本身的港口贸易、金融服务等业务成熟,也有充分的消费力,可支配收入很高,是东南亚地区非常有代表性的城市。“文德一告诉亿欧,”把新加坡作为一个试点,然后这边就成功复制到其它周边地区,比如说印尼或者越南等等这些地区。“

另外一个很重要的原因是,新加坡是华人聚居区,无论是品牌营销、市场定价还是渠道上,“文化折扣”等因素的影响比较小,较低的文化壁垒,在宣传方式上可以更加灵活。

文德一向亿欧介绍称,每个国家在对待宣传的方式上的认识不同,比如在日本,人们习惯用传单的方式来宣传,侧重于线下;而在比如美国、韩国,还有东南亚地区,年轻人更偏爱Facebook、Instagram等社交媒体。

潮流玩具诞生于香港,这个东西方文化交融的地方与新加坡的文化土壤非常相近,像盲盒的玩法对于西方人来说还很陌生,但在东南亚地区普遍接受度较高。

盲盒的玩法最初是受到了日本sonny angel、扭蛋等潮流玩具的影响,一个随机的未知的玩具会给用户带来惊喜感,但是这样的消费方式在西方人那里并不讨好,“西方人喜欢确定性,有个性的,有知名度的,而亚洲文化圈,喜欢看运气(lucky)。”

在文德一看来,这样的消费方式需要时间去培养市场,为此,泡泡玛特采取的是用户教育的方式:首先要占领用户心智,利用多样化的品牌营销方式。

”比如结合当地的红人也好,或者媒体也好,甚至是一些玩家,一起去做一些普及的宣传,然后去告诉用户这个是什么样的玩法。其次,我们也会在销售的过程中去培训我们的经销商,让他们去做这方面的普及和说明。“

甚至还可以通过当地的潮流文化展,直接从B端市场上影响到更大的消费群体,比如泡泡玛特计划在很多国家知名的动漫玩具展Comic Con亮相。

“在这个过程中,我们会努力的通过当地的供应商,或者媒体平台,结合当地消费市场的特点来实现一些本土化的落地。”

出海背后的“冷思考”

基于以上所有本土化的策略,是建立在对出海风险的把控之上,作为泡泡玛特整个出海项目的掌舵手,文德一表现地谨慎而“每个公司如果到了一定的规模,就要宣扬’国际化‘其实是很危险的。”

在文德一看来,企业出海的动机,主要基于三种情况,其一,看市场,指的是本土市场做的很好,另开辟一个新的市场寻求增长;其二,寻求更高效的资源配置,比如在美国制造的成本比较高,所以他们想找一个制造更便宜的国家,或者劳动成本更低、制造原材料成本少等等因素;其三,寻求更好的交易市场,比如新加坡、香港那边关税比较低,政策方面有效,所以就找到一个新的市场。

但是在大部分情况下,寻找一个新的市场,是基于本国市场表现稳健之后,再寻找下一个市场以带动增长。

泡泡玛特出海的背后是基于国内市场的稳定,但是对海外市场的风险评估、把控还在摸索期,背后的数据支撑必不可少。

海外市场负责人李艳君告诉亿欧,在他们分析海外市场销售数据的时候,发现了“文化折扣”现象的存在,“泡泡玛特不同的产品在不同市场上表现出明显的差异性,比如西游记主题的Molly在国外的表现数据不像国内那么好。”

但是这种文化折扣的情况主要表现在一些本土化的产品上,”Molly是源自香港的设计师,在进入内地市场后开发的西游记系列、宫廷瑞兽系列更符合中国人的文化和喜好。

而像校园系列、花童系列这样地域色彩较小的设计,则在海外市场就会普遍受到欢迎,“像LABUBU系列的形象设计,设计的来源是欧洲童话,所以在欧美市场就会非常受欢迎。PUCKY也是精灵的形象,可爱又灵动,这种文化差别相对较小,所以无论是在中国市场还是海外市场都很受欢迎。

在一系列销售数据分析之后,泡泡玛特计划未来跟当地的文化元素去结合,让IP在这个国家做本土化的延展。

“面对新的市场,产品定位、营销策略、销售渠道都与国内市场不同,“其实就是个本土化的问题,需要更加了解当地的市场特征。”文德一说。

在销售渠道上,泡泡玛特的策略重点放在了拓展专业渠道上,在泡泡玛特最初进入东南亚市场时,最先从泰国开始试水,泰国每一年都有潮流玩具展,这也为泰国的潮玩市场打下了基础,也从而打破了消费者对泡泡玛特产品的陌生感。

泡泡玛特靠零售起家,但如今的泡泡玛特不再单纯的做产品渠道,更多的是做IP、艺术家,做文化范畴的工作。

“我们希望Molly、Pucky、Labubu这些可以成为永恒的经典IP”,IP的内核是文化,“泡泡玛特出海不只是产品的出海,是潮流玩具文化的出海,是艺术家理念的出海。”

在泡泡玛特出海的这条巨轮上,作为把握航向的掌舵手文德一为团队制定了完整的战略目标以及细化的策略方向,制定短期目标、长期目标,根据计划的不同阶段调整目标,“我们现阶段要实现一个什么样的目标,到了这个阶段我们再推进下一步,然后中间会发生什么问题或者变化,我们再调整。”

出海有挑战,有风险,不总是顺利的,但又是必然的,国内潮玩产业链的成熟是泡泡玛特出海的基础,面对未来市场的挑战,只有主动出击才能赢得先占优势。

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