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走不出胡同的小酒馆:离赚钱很近,离规模化很远

餐饮综合
亿欧
胡博娅
2019-08-13 · 10:50
[ 亿欧导读 ] 环境清幽、适合三五人小聚,吃饭不是目的,喝酒才是要紧事。来到酒馆,就是想卸下一天的紧张心情。
小酒馆,糯言酒馆,小酒馆,酒水,品牌 图片来自“亿欧网”

傍晚来临,北京的南锣鼓巷又躁动起来。特产专营门面、售卖网红食物的档口、手作饰品商铺……几乎每家门前都称得上人声鼎沸。白天潜伏在写字楼一格格方寸之间的上班族、又或者是游客,聚集在一起,让城市的晚间喧闹起来。

若细心观察,你也能注意到那些每隔几百米就出现的小酒馆——它们大多灯光昏暗、门头招牌颇有些不知所云,低调地藏在热闹的巷子里。在那些“想一个人静静”、二三密友细细谈心的时刻,小酒馆正成为餐厅、奶茶店、咖啡馆之外的选择,在年轻人间流行开来。

酒馆不是新事物,但年轻人喜欢的口感是新鲜的

环境清幽、适合三五人小聚,吃饭不是目的,喝酒才是要紧事。来到酒馆,就是想卸下一天的紧张心情。

在大众点评检索“酒馆”,会跳转出形态各异的酒馆和酒吧。但若真要细细区分,“酒馆”和“酒吧”还是有着明显的区别。

西方饮酒的场所分为pub(酒吧)和bistro(小酒馆、小餐厅),前者主要售卖洋酒、鸡尾酒和西式餐食,环境现代而时尚;后者的业态更近似小饭店,走的是轻松休闲的路线。

酒馆显然更偏中式。倘追溯历史,酒馆承袭于唐宋时期的酒肆——宋代孟元老所著的《东京梦华录》中记载过酒肆,《清明上河图》中每隔一段距离也会出现一家酒肆,不管是文人士大夫还是乡野农夫,都有去酒肆喝一杯的习惯。

日本的居酒屋也是可以拿来比较的对象。在《我今天准时下班》、《非自然死亡》等热门日剧里,经常出现主人公们下班以后前去居酒屋喝上一杯的场景。和一般日料不同,在居酒屋里,酒占有绝对的主体地位,烤肉串、小菜之类的食品只能是辅助。

餐饮业态按照选址大致可分为街边店和商超店两种。以往商超店大多是大型连锁品牌,如海底捞、西贝莜面村、星巴克、麦当劳等。但这两年,进驻商超的街边店也多了起来,面包房、咖啡馆、奶茶店……因为用户粘性高、带人流能力强,通常都是商业地产欢迎的业态。

但小酒馆在选址上也在主流之外。在北京,它们大多分布在鼓楼、南锣鼓巷、后海、什刹海等地的胡同里,从门店外观到内部装饰,走的都是古朴文艺风。

北京某酒馆产品

中式小酒馆的消费群体是年轻人不假,但和日剧里的上班族一样,前往小酒馆消费的通常都是已经开始工作,稍具经济能力的人群,一个网络段子还写到:

民谣很文艺,可小酒馆里的酒,并不便宜。就像是,我们稍不努力,就连情怀都养不起。

查阅大众点评可以看到,北京知名度较高的酒馆人均消费基本都在100元以上,有的还接近150元。这样的价格在正餐之外的选择里并不便宜。

在北新桥的一个胡同里,有一家在北京的小酒馆圈里颇具人气的糯言酒馆。和大多数小酒馆一样,这家店在下午4点半以后开始营业,一直到零点过后。

顾客进店以后会被引导试喝6种不同口味的米酒,酒精度数都在13-15度之间,其中被选择最多的是清酿桂花米酒和原味米酒。6款酒品尝下来,笔者的感受是它们的口感都比较温润、没有酒精的刺激感,且具有甜味,会是女性消费者喜欢的类型。

据糯言酒馆运营负责人夏凉介绍,来糯言门店消费的顾客男女比例约为4:6,以女性顾客为主。夏凉告诉亿欧,实际上糯言并没有特意迎合女性消费者,但门店文艺的风格和颇具设计感的酒瓶等细节,对女性具有天然的吸引力。

“大家是很喜欢(小酒馆)的,这就是一波潮流,和国潮类似。现在的年轻人对国货比较来感,其实他们的消费主要来源于好奇。”夏凉清楚感觉到近一两年来小酒馆在年轻人之间的流行热度。在她看来,年轻人的消费动机很多是出于好奇,“觉得好玩就会去尝试,喝了一次觉得挺好喝的,就会继续喝。年轻人喜欢的口感就是新鲜丰富,富有层次。”

在夏凉看来,当代中国的酒馆在骨子里还是“中国的东西”,贴合中国人的口味,和过去的差别在于,陈年酒已经不再符合年轻人对新鲜口味的诉求:“没有人会抗拒新鲜的东西,但喜不喜欢老的东西就太主观了。”

大型连锁品牌也在加入,但酒馆要做到规模化并不简单

GlobalData在今年3月最新发布的数据显示,1999到2017年期间,全球啤酒的年复合增长率为2%,对比这一数字,其中无醇啤酒和低醇啤酒的增长率则要高出不少,无醇啤酒大约为4%,低醇啤酒为3.5%。另据此前美国市场咨询公司Global Market Insights数据显示,2017年全球无酒精葡萄酒和啤酒市场规模超过160亿美元,预计到2024年复合增长率达到7.8%。

低酒精(本文所指酒精度20以下)是个趋势,在全世界范围内,酒水都变得不再那么粗犷了。

百威、喜力、可口可乐都在布局无酒精饮料;在instagram上,最红的饮料是一款名叫babe wine的鸡尾酒;国内电商渠道上,醉鹅娘、葡乐这样的葡萄酒、起泡酒电商品牌正流行开来,年轻人不是拒绝酒精,他们只是更爱新鲜多元的味道。

而在上述制酒巨头之外,酒精的魅力也引得跨界品牌纷纷加入。

早在2016年,星巴克就在美国的部分门店售卖酒精饮品,今年4月和8月还分别在上海和北京开出两家名为Bar Mixato的酒坊,售卖酒饮、咖啡和小食;去年12月,王品在上海陆家嘴也打造了川式居酒屋“就是川”;喜茶自去年9月开始在成都新开出的一家旗舰店里售卖酒精茶饮,并逐渐拓展至其他城市。

另一个新式茶饮品牌——估值达60亿元的奈雪的茶直接在总部所在地深圳和北京开出了三家名为“Bla Bla Bar”的酒屋。

奈雪酒屋北京店开在紧邻北京SKP的华贸中心,是典型的大型购物综合体聚集区。在这家店的门口就能清楚看到“奈雪酒屋”字样。门店一层售卖和其他奈雪门店同样的软欧包、茶饮,二楼才是酒屋所在地。

进门后,一楼服务员会询问顾客想要购买的产品,如果是要喝酒的话,则会被引导至二楼。在点餐平板电脑上能够看到,现调鸡尾酒居多,价格基本全部在70元以上,三款保质期3天的包装酒品价格在50元上下。如果选择在店内饮酒,工作人员还会提供一碟小食和一杯水。

谈起开酒屋的初衷,奈雪相关负责人在给亿欧的回复中称:奈雪酒屋的理念是结合奈雪的茶为年轻女性打造一种全新的生活方式——不论是喝茶吃软欧包,还是喝酒,都可以很好地舒缓人的情绪。

奈雪酒屋内景

门店的设计也的确突出了女性化特质:与点单吧台处于同一空间的酒馆区域面积不算大,红色皮质座椅、昏暗暖色灯光,适合女生之间的密语。

在奈雪设定的场景里,这间酒屋承载的是三五好友相约或独处的时光,主打夜间消费。根据奈雪提供的数字,目前来奈雪酒屋消费的男女比例是3:7,21:00-23:00期间客流量最多。

奈雪称,饮品大行业中“饮、咖啡、酒类这三者之间会日益融合,不会再像以前那样边界分明”,各种跨界产品也值得期待。

但上述品牌还仅仅是处于“玩票”性质,正如喜茶创始人聂云宸此前的看法:“我们的业务模式图是一竖一横的。竖的那一条是基于茶为主的所有喝的东西......横向来说,我们做的业务拓展都是基于吃喝玩乐......我们会横向去做很多尝试,但我们会清醒地知道这些尝试只不过是横的那一条。它是做不大的——做不到我们心中的那种大。”

对上述品牌而言,酒精类产品还只是咖啡或茶饮之外的补充。若要真正将酒馆做成连锁品牌,还是挺难的。

这还和人们对酒馆的期待有关。和“跟风”喝一杯奶茶、吃一块甜品不同,在喝酒这件事上,喜欢跟随潮流的人少之又少,人们大多希望得到一份“私人订制感”。当你走进一家酒馆,会希望看到这家酒馆独特的性格,而不是标准化的工业品。

“酒吧大多只能靠开单家店盈利,或者是一个人开多家店但是每家店起不同的名字。酒吧这种东西,其实大家并不喜欢连锁。”夏凉解释道。

但不管怎样,既然名字叫“酒馆”,这也就意味着:酒,得是这家店产品中最具特色的、占主体的部分。糯言投资1000万元酒厂开设在福建,目前产品的售卖渠道主要是通过北京的门店以及电商如有赞、淘宝,但规模一直不太大。在一年5-6万瓶的产能之下,除去自有门店的消耗、少部分分销,电商上的供货有限。

不过更多的酒馆,大多只能走贩卖古风情怀的路子。“其实也都差不多,”在与消费者的交流中,一位90后女士的看法或许可以表现出这种同质化,“都是木质桌椅、小陶罐装酒。”她以北京后海和南锣鼓巷的两家酒馆举例,来说明他们彼此之间的“差不多”。

而一位不愿具名的酒业从业者也向亿欧透露,市面上绝大多数酒馆其实是在网上购买了预包装的酒水,直接倒入陶罐容器中出售,以10元/斤的进价,一斤酒灌满两个陶罐,再以40元以上的价格卖出来计算,可以称得上暴利;只是,酒馆里卖的酒和酒馆没有关系——因为这并不是他们自己研发生产的产品,只是给散装产品重新装罐。如果有些诚意的话,酒馆们会在下酒菜上下些工夫,没诚意的就只能贩卖古朴的环境了。

酒类新品牌正勃兴,酒商形象店会是小酒馆的可能性吗?

不难看出,和其他品类相比,小酒馆是整个餐饮业态中发展很慢的一个,至今依旧处于混乱状态,也没有真正意义为大众所熟知的品牌。

不管情怀有多深,产品总是餐饮行业里最重要的部分。上文已提到过,如果只是打造店内环境,而没有自己的核心产品的话,那么这家小酒馆能称得上是赚钱的生意,但绝对称不上品牌,也难以进一步做大规模。

不过,虽然酒馆的生意不好做,但作为消费品的酒水却是大热的。根据亿欧此前整理的餐饮业2019年前七个月的融资状况,无论是融资数量还是融资金额,酒类产品均遥遥领先于其他业态。VETO、青青稞酒、怂人胆、开山先后获得融资,都把年轻人当做目标消费群体。白酒品牌“开山”创始人唐炜也曾提到,传统品牌的老化,给了新品牌机会。

虽然身处餐饮的小酒馆还处在培养市场的阶段,但作为零售的酒类产品却正迎来一波新品牌的勃兴。

广西德胜红兰酒业董事长李统钻也有开小酒馆的想法,这家公司旗下有小德胜白酒、勝清酒,也有跟日本合作的清酒,现在主要的售卖渠道是餐饮门店分销和各个电商平台。李统钻向亿欧透露,他目前的计划是开一家清吧,只卖德胜自己的酒,盈利放在其次,最主要的是树立德胜的品牌形象。“开酒馆是个不错的注意,但是选址很重要,主要看地理位置和人流量。小众的酒馆只能做调性,如果做连锁,就不能太小众,要主打社交互动的概念。”

如果小酒馆天生具有“偏安一隅”的特性,那么做好自有酒品牌,通过线下酒馆传递出品牌形象,也不失为一个不错的选择。更何况,如今这个难觅“集体回忆”的时代,本来就适合独特的、有性格的品牌的成长。

只有做成超大规模才能被称作“品牌”吗?答案恐怕未必。


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编辑:臧政齐

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