40岁的旺仔,为什么营销亮眼,业绩暗淡?

餐饮品牌
营销头版
徐立
2019-08-13 · 17:55
[ 亿欧导读 ] 近年来的旺仔,在媒体上的营销动作越来越多,将这个老品牌玩出了新花样,给人们一种依旧年轻的印象。和营销上的出彩比起来,旺旺的业绩却略微有些逊色。
中国旺旺,旺旺,梦梦水,旺聚一堂 图片来自于网络

旺旺今年40岁了。此前为了庆生,旺旺在上海大悦城举办了为期一个月的「旺聚一堂」40周年主题展,吸引了大批人到场围观。

近年来的旺仔,在媒体上的营销动作越来越多,将这个老品牌玩出了新花样,给人们一种依旧年轻的印象。

和营销上的出彩比起来,旺旺的业绩却略微有些逊色。2018财年(2018.4.1-2019.3.31),旺旺的营收为207亿,同比仅增长2.8%,净利润约35亿,同比增长11.6%。这样的成绩其实还算好的,前几年旺旺的业绩还处于持续下滑中。

一边业绩暗淡,一边营销亮眼,为什么会有这种反差呢?

旺旺:生于台湾,兴于大陆

事情要从旺旺的来路说起。

1962年,台湾宜兰食品成立,于1979年自创品牌「旺旺」,同时推出了品牌形象「旺仔」。旺旺在1983年推出第一款米果产品「旺旺仙贝」,次年发售「旺旺雪饼」,随后在台湾大获成功。

到了1992年,旺旺正式进军大陆市场,把米果产品作为主打品类。一时间,旺旺俘获了无数小朋友,轻而易举打开了市场。1994年,旺旺湖南工厂投产的第一年,就收获了2.5亿的销售额。

与此同时,旺旺也陆续推出了「旺仔小馒头」、「旺仔牛奶」等单品,加上铺天盖地的广告,成了许多小孩子的心头好。旺仔牛奶那句「再看我就把你喝掉」的广告语,更是成为童年的经典之一。

旺旺的旺气在2014年开始消减。彼时经典产品开始卖不动,旺仔牛奶和旺旺米果作为营收的主力军,在市场中开始败退,许多经销商纷纷和旺旺解约。

根据旺旺当年的财报,2014年营收和利润双双下滑,此后几年继续下行。旺旺的市值也随之暴跌一半,至今还没走出低谷。

为什么旺旺不旺了?

回顾旺旺这几年的表现,可以明显感知旺旺不旺的原因,我认为主要是这么几点。

其一,产品跟不上消费升级
随着生活水平提高,人们的饮食健康意识变强,更倾向于选择天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打产品,是调味料较多、经过多重加工的零食类,自然越来越受到人们的冷落。

比如,旺仔牛奶是复原乳,是用奶粉冲制而成,相比之下纯牛奶和酸奶更受消费者欢迎。根据智研咨询的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》,中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012-2017年间大幅增长。

其二,推新品太多太杂。

近年来,旺旺在上新方面可谓是不遗余力。「雪姬」梅酒、「哎哟」燕麦粥、「年轮」蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖......花样百出,让人眼花缭乱。如果不是查了资料,我还不知道这些都是旺旺旗下的产品。

旺旺方面此前表示,目前研发人员超过150人,一年产生新品超过100个,相当于十年前的三倍不止。

大量地上新,显得没有焦点,产品系列也过于繁杂。一个新品要讨得消费者欢心都不容易,何况是多个一起上呢?

结果就是,大多数人记住的,还是那几款经典产品,新品的热度在问世之后很难持续。之前旺旺在天猫旗舰店设置了一个版块「你没吃过的旺旺」,就被人调侃为「你没印象的旺旺新品」。

其三,外部竞争加剧。

在旺旺自身策略失误的同时,竞争对手也在步步紧逼。

2010年以来,儿童牛奶品类出现了不少强势产品,比如蒙牛的未来星,伊利的QQ星等,对旺仔牛奶造成了不小冲击。

其他零食品类方面,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的新兴品牌,打着营养健康的旗号,推出了以坚果类为主的一系列零食,瓜分了原属于旺旺的市场份额。

面对竞争对手的进击,旺旺在产品策略上鲜有调整,以致于业绩不断下滑。

旺仔营销,治根不治本

和业绩低迷不同的是,旺旺的营销显得热火朝天。

早年,旺旺曾推出风靡一时的「李子明」旺仔牛奶广告。2017年,旺旺邀请当年片中的小男孩、如今已长大的「李子明」继续担任主角,拍摄了一支「李子明长大了」的续集广告,一时间引爆了社交媒体。

旺旺还玩起了跨界。和流行服饰潮牌TYAKASHAT联名,推出了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等一系列新品,一改过去的形象,越来越潮酷。

新茶饮行业也有旺旺的足迹。今年六一,旺旺就和奈雪的茶合作,上新了旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料,以及一系列的周边产品。

可以看出,旺旺在营销上十分用心。想通过各种有趣的活动,让品牌变得年轻,在定位上从儿童零食转变为年轻人的零食。

实际效果呢?不太理想。

除了前述业绩方面的印证之外,还有我的个人体会。

我觉得旺旺的营销有趣,但还不至于会特地去买旺旺的零食。我也问过身边的同事,大多数人都听说过旺旺的活动,却没有人买旺旺的产品——除了去奈雪的时候买旺仔芝士杯,这其实算是奈雪的产品。

本质上,这是因为营销创意只是一个噱头,能够阶段性吸引眼球,或许短时间刺激销量,但无法解决最根本的经营问题。

可以这么说,营销的作用只是「锦上添花」,不可能「雪中送炭」。

结语

旺旺的营销能力已经得到承认,目前最重要的还是产品层面的问题。

近期,旺旺推出了一款果味的风味饮料「梦梦水」,具有缓解疲劳、帮助睡眠的作用。这款针对失眠人群的饮料,尽管定价15元有些高,但依然是旺旺在产品上一次有益的尝试。

最关键的是,旺旺的产品应该以健康、营养为主要卖点。

对于吃旺旺产品长大的人,做了父母之后,也会为孩子选择更加健康的产品。如果旺旺能够满足这类需求,必然会吸引更多当年的旺旺粉丝,乃至更多其他的父母。

具体而言,可以将经典产品重新制作,比如旺旺雪饼可以用粗粮,少添加调味料;也可以推出更好的新品,比如健康饮用水,天然无添加。

只有全面重塑产品,摆脱不健康的帽子,40岁的旺旺才可能稳住,继续旺下去。


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